百款新品上亿成交额，这家电商黑马工厂是如何做到的？

电路板风格的“小旋风”剃须刀，“五黑”的桂格中式食材麦片，喝了不会醉的燕京无醇啤酒……创意十足的新品，正在成为消费品牌焕新和寻找新增长机会的抓手。2020年，天猫平台全年上新的商品种类达到2亿。平均每天就有1个爆品被TMIC孵化出炉，累计成交超10亿元。对比之下，去年美国零售业全年发布新品3万款。天猫被消费者们称为“全球新品的百科全书”。

量变之外是质变。在英伦宝贝集团CEO张涛看来，TMIC真正帮助品牌实现产销一体化，让企业的供应链机动能力更高效，库存减少了，市场满足能力提升了。

对于新锐品牌而言，TMIC黑马工厂是爆款孵化器，是品牌突围加速器，更是创新生态的营造者。助力新锐品牌找准机会、抢占赛道的同时，TMIC正在为本土品牌的弯道超越、新老国货的焕新升级、创新生态的正向营建，予以全新力量。

新品创新不再“盲人摸象”

“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事，预见未来最好的方式就是去创造未来。”

正如管理大师德鲁克所言，以全新的思维方式和面向未来的运行模式打造新品、以新迎新，在这激变的消费时代显得尤为关键。

今年618期间，天猫发布140多万款新品，其中不少爆款是通过天猫新品研发中心（TMIC）的智能工具、产品研发。

“天猫是新品牌成长的最好土壤，没有之一”。火鸡电器总经理王强曾在接受采访时表示。

打造出爆款母婴品牌“i-baby”的英伦宝贝集团也选择与TMIC签订年度战略合作框架协议。i-baby成为天猫黑马工厂的品牌之一。

“天猫是我们的重头之戏。”张涛告诉笔者，目前，天猫上的产品业绩占到集团总业绩的60%，品牌新品首发也会放在天猫旗舰店上。“全网种草、天猫收割”，基于这一思路，集团也将在其他社交媒体的流量引入天猫。

与其他电商平台相比，张涛认为，天猫的消费洞察最为准确，针对商家的工具和抓手也更多，尤其在新品研发、生产、营销的过程中，TMIC起到加速器的作用。

TMIC是Targeting&Segmentation（人群研究）、Market Foresight（市场洞察）、Innovation Guidance（爆品打造）、Collaborative Tactics（策略优化）这四大服务内容的缩写，张涛告诉笔者，目前,集团会在TMIC上找到一些市场趋势和行业机会，接着利用TMIC的新品测试功能，实现产销高效运转。

“母婴赛道与成人品类市场还是不一样，新生儿的波动比较大，我们可以根据TMIC的消费洞察进行研判，看今年在哪个年龄段、在哪个尺码段的需求会更大，这样我们可以更好进行新品规划。”

张涛介绍，TMIC在赛道分析和人群画像上非常细致精准，甚至可以看到行业中哪些颜色是市场购买需求更多或具有更大搜索量，“这样对我们在产品前端的研发上是一个比较好的配合”。

今年双11，ibaby准备推出婴幼儿秋冬恒温太空服这一新品，目前已经在TMIC进行新品测试。张涛解释道，在TMIC新品测试的过程中，品牌方可以精准圈出客群，还可以得知哪一花色、哪个价格区间更受用户欢迎。通过TMIC，张涛说：“我们可以根据用户点击率、加购率等数据，去判断未来市场的销售趋势，从而指导我们的备货，包括原材料的匹配，进行供应链的快速反应。”

“新品还没有下订单，还没有大批量生产，我们就可以拿样品来做测试，以保证我们的产销一体化，提高供应链的机动能力，减少库存，提升市场的满足能力。”

而没有TMIC助力之前，张涛坦言，品牌新品研发比较闭塞，“有点瞎子摸象的感觉”。

以往，新品先根据自身的前期调研进行研发，之后召开内部订货会、各渠道采购，销售部跟进销售，“就是凭着感觉走，在市场多变的环境下，整个传统的产销模式是效率比较低的”。

而与TMIC合作之后，张涛明显感觉到所有链条都数据化和在线化，大大提高从新品推出到整个团队经营效率。“从我们原来的供应链周期是60天，现在可以缩短到30天、20天，这样对我们公司商品的动销和资金使用的效率都是很大幅度的提升。”

自2019年9月天猫发布战略级产品“天猫新品数字系统”以来，通过洞察消费趋势，和品牌一起共创新品，到精准试销、帮助新品线上爆发，天猫让一款新品研发的时间从两年缩短到6个月，让一款新品从上市到成为爆款的时间，最快缩短了一个月。

在张涛看来，与TMIC合作特别值得一提的地方在于，通过联动共创，品牌的爆款命中率大大提高。

行业有一个公认的“魔咒”：一款新品的成功率只有5%，超过70%的新品在18个月内会退市。

“产品开发需要公司投入很大的精力和物力，但开发100个产品可能只有1到2个爆款，这是我们在传统产品研发过程中经常会发生的情况——会花很多的精力和费用，但最终成为爆款的可能性比较低。所以需要从产品研发到销售、营销环节都面面俱到。”张涛说道。

但通过与TMIC的合作，通过消费洞察、研发共创和精准试销等方式，天猫让新品成功率达到了60%，新品上线即成爆品，让品牌拉新率提升了1.7倍。

正因此前看到活力28这类老牌国货和59秒消毒这些全新本土品牌与TMIC黑马工厂合作的过程中，品牌方洞察到用户的新需求，最终在天猫又有很好的营销场景，实现新突破，张涛也选择与TMIC黑马工厂携手。

品牌进入新品竞争

在零售行业，一个显而易见的现象是，对品牌方而言，“一招鲜，吃遍天”的时代一去不复返。无论国际大牌还是本土品牌，无论头部商家还是中小品牌，都要面对“喜新厌旧”的新客群，尤其在中国，产品越新才能越吸睛，这对品牌方是个不小的考验。

首先是z世代的闪亮登场。

巴克莱银行曾预计，到2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，占据美国、欧洲与金砖四国（巴西、俄罗斯、印度、中国）消费市场40%的份额；从近5年天猫双11消费者年龄结构的来看，2015年消费主力是80后，到2018年主力就变成90后，再到2019年，95后、00后跃入眼帘。

而中国日新月异，中国消费者同样弃旧恋新。

英国某调研机构公布数据的显示，中国消费者每年买走10万亿新品，堪称世界上最喜新厌旧的消费群体。

早在2019年，尼尔森的一份调查数据就显示，仅8%的消费者认为自己对品牌是绝对忠诚的，而高达46%的消费者明确表示他们比5年前更可能尝试新品牌。

正因此，“游牧”两字，被高频用于刻画中国消费者的整体形象——“居无定所、逐水草而居”这样的特征，在中国消费者的消费决策中逐渐显现。消费选择花样繁多，新品牌层出不穷，中国消费者的注意力高速游移，尝鲜特性也日益释放，与品牌的忠诚关系正逐步消解。

品牌方需要通过新品满足新客群的新需求，另一方面，新品的成交带动作用不容小觑。数据显示，天猫新品带动成交达到36%，新品销售增速均值达到77%，远高于其他产品，而在个护美妆、服装服饰和家用电器等新品高度驱动的行业中，新品销售的增速更是超过200%。

“所有的消费品牌都值得通过新品研发重做一遍，这一定律在2021继续适用。”阿里巴巴集团副总裁家洛这样说道。新品驱动新品牌的崛起，正在成为零售行业的新故事。

CBNData发布的《2020新消费洞察报告》显示，2019年新开新品牌数量增长至2017年的2.49倍。2020年618数据显示，入驻天猫不到3年的新品牌快速增长，其中首日成交额在500万到800万的新品牌数量同比多出60%，84个新锐品牌同比增长超过500%。今年天猫618公布的细分品牌TOP1当中有459个品牌是新品牌。

2020年，TMIC联动天猫行业、淘宝大学以及生态内各营销IP，为中小品牌打造助力项目“黑马工厂”，面向中小品牌全量开放新品孵化运营能力。

去年双十一期间，TMIC黑马工厂一期助攻超过400个品牌，驱动趋势赛道100多款新品落地，孵化的趋势新品双11总GMV破亿，单品GMV达百万级，规模为大盘平均的12倍，成功孵化2个千万级新品，18个百万级新品。

发展70年的民族品牌“活力28”拥抱TMIC黑马工厂创新模式后，切入TMIC发布的趋势创新赛道，紧紧围绕年轻群体更为关注的核心诉求，通过TMIC社群进行消费者深度共创，开发凝珠新品，完善新品上市策略，得以在去年双11夺得家清行业新锐品牌榜首。

此外,Amiro、植得、Shark、小南瓜、大宇、萌奇、Lamtoys等一系列品牌已经在黑马工厂的帮助下获得了品牌数字化研发动能。九成商家认为,黑马工厂清晰梳理的行业趋势为品牌提供了业务增长的全新思路。

“为什么我们做黑马工厂？这是规模化的第一步尝试，但未来如何通过黑马工厂的项目把这种规模化做得更大，是我们关注的重点。黑马工厂未来如何每一年覆盖上千个中小品牌，甚至覆盖上万个甚至几十万个中腰部品牌，这是我们思考的事情。所以我们今年会把黑马工厂挖掘新的赛道、解读新的赛道的能力，做到产品上，直接通过产品发布新赛道，让更多的商家都可以看到，更多的商家都可以跟随。”