被“清算”的薇娅，惶恐的直播电商

2021年末，是娱乐圈与直播电商的双崩塌。

12月20日下午，#薇娅偷逃税被罚13.41亿的新闻刚一登上热搜，便在各大平台进入“霸榜”状态。

伴随着民众铺天盖地的热议，与薇娅相关的一系列词条陆陆续续登上热搜、激起了千层浪。直到21号早上，薇娅的热度仍然居高不下，薇娅全网被封的词条更是牢牢占据着热搜第一的位置。与之相伴，李佳琦、罗永浩等头部大主播的税务问题也成为广大民众关心的焦点，接连被推上热搜。

图源：微博截图

就在不久前的双十二活动期间，薇娅还以19.13亿的销售额宣告着自己“直播带货女王”的霸主地位，短短一个星期后，她便以这种形式重重坠落，而她曾经创下的带货神话也仿佛浮云般烟消云散。

“女王跌落神坛”，到底会对行业产生哪些震荡？

薇娅直播间落幕时

那个颇具“转折”意味的下午到来之前，在过去的双十二，薇娅刚刚创下19.13亿的销售记录，当日晚上，她还有一场原定于7点开始的“彩妆节”直播，甚至在淘宝店铺界面已做好了预热。

下午4点，一则由浙江省杭州市税务部门发布的通告打破了“祥和”表象，将薇娅拉下“直播女王”的宝座。

图源：浙江省税务局网站

据税务局通告，经查，薇娅在2019-2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质、虚假申报等方式，偷逃款税6.43亿元，其他少缴款税0.6亿元。依据法律法规，按照《浙江省税务行政处罚裁量基准》，对黄薇追缴款税、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

“薇娅逃的不是13.41亿，是我们小时候全中国每人给自己一块的梦想。”在微博，有用户发出如下感慨。

图源：微博截图

处罚金额达13亿之多，瞬间引发大众热议。有人继“一爽”之后发明了新的计量单位——“一薇”等于13亿；有人通过精密计算，发现自己一辈子吃的米可能都没有13.41亿粒；也有用户认真讨论，淘宝是否还能培养出下一个薇娅？舆论热潮之盛大，甚至在某种程度上“压倒”了先前“优质偶像”人设崩塌的王力宏。

当日，薇娅在个人微博发出道歉信，称发现自己确实在税务上有违反税收法律法规的行为，对此深感愧疚，并向公众道歉。

之后，薇娅丈夫、谦寻控股董事长董海峰也发布致歉书，解释先前的税款空缺因不专业的税务统筹机构造成，在聘请更为专业的财务团队后，自2020年11月起便将薇娅的个税按照45%最高税率全额缴纳，并主动补缴了在此之前不合规的相关税款。

图源：董海峰微博

与之前同样逃税的雪梨相似，薇娅面临的是全网封禁。截至目前，薇娅的微博、小红书等社交帐号均已显示为封禁状态，在淘宝检索关键词，相关内容也均为不可见状态，直播回放也已清空。半天时间，曾经的直播电商“一姐”便几乎销声匿迹于网络。

公开信息显示，薇娅背后最重要的公司就是其与丈夫董海峰合资的谦寻文化。在此之前，董海峰曾提出“谦寻的所有业务拓展都是基于薇娅的成长而自然溢出”。薇娅的倒下，对积极在直播行业“开疆拓土”的谦寻来说，无疑是巨大的打击。

在微博，“薇娅公司通知员工回家休息”的话题也被顶上热搜，截图中的群消息称“公司将积极配合税务部门调查，毫无保留地将收入结构、收入金额提供给税务机关。恳请各位同仁在此事上不对外发布任何评论。”

回望2003年，本名“黄薇”的薇娅还是一家线下服装店店主，2011年，她转战淘宝，以“淘女郎”为起点开启与淘宝的羁绊之路，并于2016年加入直播电商，次年10月的一场直播，将近7000万的销售额将她带入直播风口。

再回看薇娅的“战绩”：据今日网红数据，2020年，薇娅全年直播带货销售额达310.9亿；今年双十一预售，薇娅首日便卖出82.5亿。过去几年，她的身影也出现在《吐槽大会》《向往的生活》《十三邀》等综艺中。今年2月，福布斯中国发布的“2021商界20位潜力女性”榜单中，薇娅位列第5名。

从淘女郎到身价过亿的大主播，薇娅代表的是直播电商行业的大进步。但大厦的坍塌只是一夕之间。曾经占据淘宝直播半壁江山的“一姐”倒下，由头部主播引发的震荡同样波及了整个直播行业。

瑟瑟发抖的大主播们

因偷税漏税被封号的大主播，薇娅并不是第一个，当然也不会是最后一个。

在“双11”刚刚过去时，浙江省杭州市税务部门公示，头部主播朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny），因涉嫌偷逃税款被稽查。

经查，朱宸慧、林珊珊在2019年至2020年期间，通过在上海、广西、江西等地设立个人独资企业，虚构业务将其取得的个人工资薪金和劳务报酬所得转变为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税。

杭州市税务局稽查局依法对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款，共计6555.31万元，对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。

无独有偶，双12刚刚结束，薇娅又被罚款13.41亿元，#薇娅逃税#等话题登上微博、抖音、快手等多个平台热搜榜首。

而后，网友开始关心其他大主播们的缴税情况，几大头部主播同时登上热搜。

首当其冲的是“口红一哥”李佳琦。在2020年全网电商主播GMV榜单中，李佳琦位列第二，仅次于薇娅。

在李佳琦的微博评论区里，不乏这样的留言：“遵纪守法”“你要是没了，我真的会伤心的”。

图源：李佳琦微博评论区

在舆论重压下，12月20日下午，李佳琦所属公司美腕（上海）网络科技有限公司迅速回应。美腕相关负责人称：“我们老老实实经营，本本分分直播，美腕一切经营正常。”

“初代网红”罗永浩也备受关注。有网友称，“罗永浩行业冥灯的传奇还在继续。”

图源：罗永浩微博评论区

有网友表示，“罗老师千万可别偷漏税。”对此，罗永浩直播公司“交个朋友”相关负责人对新浪财经5D调查表示：“我们没有问题。”

伴随着直播行业里不断创下销售额破亿的财富神话时，乱象也时有发生，而直播行业的警钟早已敲响，国家对于直播行业的管控由来已久。

2020年下半年，国家市场监管总局、国家互联网信息办公室已发布相关指导意见和规定，拟将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围，同时也明确要求要对网络直播营销违法行为进行查处。

2021年4月，国家网信办、公安部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，第一章第二条就明确了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构和直播营销活动的具体所指。主播作为“在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人”，被划为直播营销人员。

2021年5月，国家七部委联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，将直播行业各类主体纳入监管范围，细化了“人、货、场”的权责边界。

2021年8月，商务部发布《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）。意见稿提及，当直播主体存在虚假宣传、掺杂掺假、以次充好、伪造产品的产地或冒用他人厂名厂址、假冒商标专利等侵害消费者合法权益行为时，将对直播主体实施相应的处罚。

2021年9月，国家税务总局专门印发通知，明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。据了解，已有上千人主动自查补缴税款。税务总局同时明确，对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。

2021年12月初，人社部、中央网信办、国家广播电视总局还共同发布了《互联网营销师国家职业技能标准》，带货主播这一职业也拥有了“技能认证”。

这些行业规则和监管条例都是为了促进行业进一步健康发展所制定的。考虑到直播电商行业仍然保持着高速增长，在未来的很长时间里，监管部门对直播行业的管控只会越来越严格，更多的大主播仍然瑟瑟发抖。

据《新京报》报道，参与补税的主播达到上千名，其中不乏头部主播。各方面商讨了公布其余头部主播的恰当时机，具体处罚也不会在同一天公布。“如果不公布的话，其他人也会有意见，为什么只说雪梨，毕竟雪梨也不是最大（头部）的”。税务部门内部人士称，雪梨成为直播带货界偷逃税“典型”后，各方对相关头部主播的处罚展开讨论。

我们无从知晓下一个被公开补税的主播是谁，但明确的是，这场查税风暴才刚刚开始，主播补税潮也远未停歇。

薇娅被罚，拐点已至

12月20日晚上，薇娅直播间的灯光没有再如约亮起，“薇娅的女人们”似乎永远失去了她们曾经信赖的大主播。

但我们相信，雪梨是这场风暴的开始，但薇娅不会是风暴的落幕。

接连落下的重锤看似是落在了个体身上，实则是落在了直播带货行业的每个从业者身上。以此次震荡为节点，此前大主播掌握绝对话语权的时代可能不复存在，野蛮化发展的阶段或许将彻底过去，整个行业势必会自下而上地从原先的“无序”走向更为规范的有序状态。“降低赚钱的预期，将可能存在的安全隐患都排除掉，只赚踏实的钱”将成为从业者们最稳妥的做法。

对于淘宝直播来说，几乎贡献了半壁江山的薇娅如果就此“销声匿迹”，在主推品类上重叠度并不高的李佳琦未必能承接其原本的流量和用户，平台可能会因此而流失大笔交易额。与此同时，薇娅，李佳琦不仅仅只是淘宝的头部主播，在某种程度上更是平台的大型外部引流渠道，能够促进站内流量的繁荣。

但从另一种角度来看，淘宝其实一直在努力扶持中小主播和店铺直播，无奈再多举措也总是笼罩在头部主播的巨大光环之下。而值此节点，平台或许可以“趁机”将流量分发权重新拿回手中，毕竟流量分发权也就意味着收入。此外，头部主播阵营以这种意想不到的形式解体后，超级主播对品牌方、对线下渠道的挤压，也有可能在此事件后逐步“松绑”，毕竟品牌对超级主播的爱恨交织由来已久，甚至有些已经到了“敢恨不敢言”的地步。

在这种情形之下，一方面淘宝直播很有可能“趁势”大步走向去中心化，将流量和资源进一步向中腰部主播和中小商家倾斜，借此契机，原本还在苦苦挣扎寻求增长机会的中腰部主播、中小商家或将在“寒冬”中迎来新的春天。另一方面，与大主播松绑后，越来越多的品牌会去寻求包括以自播为主的多元化解决方案，自播的价值将被进一步放大，玩法也有可能越来越多样化。

翻车的主播成为前车之鉴，不论是对于淘宝，还是对于抖音、快手而言，都需要在生态建设上下更多的功夫。只有生态健康，才会获得更持久的繁荣。