薇娅“塌房”之后，品牌方和中小主播都想上位

都知道电商直播赚钱，但没想到头号主播的“罚款单位”竟然比明星还要高出几倍。

12月20日，杭州税务局发布公告称，因涉嫌偷逃税款，对薇娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。这一数字，让“范8亿”和“一爽208万”小巫见大巫。

与此同时，包括淘宝、抖音、微博在内的“薇娅viya”账号已搜索不到任何内容。对此，淘宝客服表示，“因违反相关规定，薇娅的主播账号已经被冻结”。

薇娅被封，自然令众多追求低价的粉丝落寞，但平台和商家反而或许会暗中拍手称快。

01 当主播比肩上市公司

13.41亿元的罚款，首先揭示的一点，就是作为“直播一姐”，薇娅有着不可小觑的赚钱能力。

以2021年双十一为例，天猫预售首日，薇娅的带货交易额达到了惊人的85.33亿元。有媒体按照薇娅的坑位费和提成比例推算，仅此一天，薇娅的净利润就达到了11亿左右。

看多了以亿元为单位的数据，想必大家都有些麻木，在这里我们将薇娅双十一的净利润与A股做一个横向比较，就能明显感受到“直播一姐”的实力。

东方财富数据显示，A股中，连续三年净利润超过10亿元的企业仅占10%，这也意味着仅双十一一天，薇娅就超过了90%的A股公司一年的业绩。

也正因此，2021年中，《新财富》杂志发布的“2021新财富500富人榜”显示，薇娅夫妇以90亿元的资产排名第490位，与创业多年才登榜的老干妈创始人陶华碧、宁德时代创始人曾毓群、饿了么创始人张旭豪等人齐名。而作为薇娅财富增长的基础，其带货能力也确实有目共睹。

比如，2020年3月，五谷道场的椒麻鸡拌面亮相薇娅直播间，仅开售30秒，就大卖26万包，这也使得五谷道场的椒麻鸡拌面多日处于缺货状态。

既然能提升商品的流转效率，那么平台和商家为何还不对薇娅感恩戴德呢？

02 平台和商家早已疲于奔命

广大消费者之所以选择按时蹲守薇娅的直播间，一个很重要的原因，就是因为薇娅售卖的产品相较于传统电商渠道会更加便宜。

以高姿摇摇乳防晒为例，其日常价为179元左右，但是2021年双十一期间，薇娅直播间仅售129元，并且附赠4支15ml的同款防晒小样。

一方面，头部的电商主播需要品牌方给到超低价，以吸引流量，另一方面，卖货成功主播又会拿走20%-30%的抽成+坑位费，这也使得品牌和电商主播之间的矛盾愈发尖锐。

互联网评论家丁道师此前曾表示：“很多企业找头部主播带货都是亏钱的。一些企业的销售额也就几十万，但推广支出就已经把这些收入覆盖了。再加上支付给主播的佣金、坑位费，最后带来的不是利润而是高额亏损。”

比如，2021年双十一，欧莱雅就因在自家平台直播间大力促销，而和李佳琦、薇娅陷入了“低价之争”。与此同时，欧莱雅官方客服还有恃无恐地表示：“李佳琦也是打工人，无法决定优惠的力度，一切都以官方活动策划为准”。

对此，有行业分析人士认为，这是欧莱雅“苦主播久矣”的一次试探，试图从头部的主播口中夺回议价权。

事实上，欧莱雅的所为并不是个例，从行业来看，越来越多的品牌已经开始“逃离”大主播。

艾瑞咨询数据显示，2020年品牌播成交额占整体直播电商的32.1%，预计到2023年这一数字将达到50%。

官方数据显示，2021年双十一，淘宝GMV 同比大幅增长 91.5%，占比提升至 22%。

天猫副总裁吹雪对外表示，“整个双 11 期间过千万人次的直播间中，九成都是来自于店播。”

以乘着电商直播的风口而火热的花西子为例，其自2021年以来，屡屡加强播方面的投入。仅在抖音一家平台，我们就见到五个针对不同领域的花西子品牌自播账号。

新抖数据显示，近一个季度以来，花西子播渠道带货收入达到了2.43亿元。

事实上，不只商家，平台对于大主播的态度也开始有了微妙的变化。

凤凰网电商研究院发布的数据显示，2020年，淘宝直播带货GMV为4300亿元。其中薇娅GMV达到了202.08亿元，李佳琦GMV为129.22元，这两个人占据了淘宝直播总GMV的近10%。

“羽翼丰满”的大主播开始“挟天子以令诸侯”，反向制约平台。2020年末，有传言称抖音向李佳琦抛出橄榄枝，希望通过给后者“保底业绩规模150%于淘宝，抖音粉丝数量2倍于阿里平台”的条件，让其抛弃淘宝。

随后，淘宝无奈地给李佳琦直播间提供淘宝App提供一级入口，才稳住了后者。

03 中小主播有望出头

“一鲸落，万物生”，从某种程度来说，薇娅被封，对于平台和商家，乃至整个电商直播行业来说，不一定是一件坏事。

正如东吴证券分析师吴劲草所言：“假如超头部主播受到限制，未来直播形式可能会朝着类似抖音直播的去中心化，更注重内容的方向发展，而不是仅靠折扣的方式进行商品营销。”

或许是意识到了“尾大不掉”必然引得平台“削藩”，早在出事之前，薇娅就开始主动培育中小主播。官方数据显示，目前薇娅掌控的谦寻文化已签约50余位网红主播，其中不光包括林依轮、李静、海清等艺人，同时还有深夜徐老师、呗呗兔等流量网红。

至于平台，则更是不遗余力地给中小主播分享更多的资源。

比如，2020年9月，淘宝直播就推出了针对中小主播的六大支持计划，希望通过官方货品池、成长资源包、机构对接等方面，助力中小主播快速成长。

无独有偶，在面对辛巴等家族势力的，快手也开始通过主动限流等方式削减这些头部主播的影响。

比如，2019年，快手全年GMV 为596亿，其中辛巴家族的GMV为133亿，占总GMV的22.3%。而到了2020年，快手电商GMV突破2000亿，辛巴家族等前十主播的合计GMV占比却降到了6%。面对铁腕平台，此前狂妄无比的辛巴也只得无奈地表示“臣退了”。

说到底，电商直播无外乎是重塑“人货场”，而大主播屡屡挑战法律、利润底线，更大意义上是“穷了寺庙富了方丈”，因此，随着平台和商家在中小主播上发力，未来消费者或许会在低价之外，收获更有意义的内容和商品。