三孩政策下三大母婴头部企业数字化转型战略样本分析

三胎政策下三大母婴头部企业数字化转型战略样本分析 “2021年5月31日，三孩生育政策正式确立落地，距离2015年的二胎政策时隔6年。”

在政府的生育政策鼓励与消费红利释放的双轮驱动下，母婴行业被视为21世纪的朝阳产业，也是拉动GDP增长的动力源泉之一。
伴随上一次婴儿潮出生的90后相继步入生育年龄，新一轮的婴儿潮或将来临，届时也将诞生母婴产业相关的一片市场蓝海。

今天诸葛君主要跟大家分享两个方面的内容：

• 一是推动母婴行业数字化建设与发展的主要因素；
• 二是通过头部行业企业，洞察母婴数字化的现状，判断未来趋势。

01.

推动母婴行业数字化的契机

1、新市场
2021年5月11日国家公布了第七次人口普查数据。新生儿人口数量来看，2020已经降低至1200万。这说明新一代青年的婚育进一步降低，新生儿的数量下降，其红利对于母婴行业的发展驱动力已经逐渐降低。
但随着近期国家三孩政策的宣布，以及7月20日相关配套支持政策的出台，势必引发新一轮的生育热潮。
同时随着90后，95后逐渐成为新一代母婴消费群体，他们具有更强、更超前育儿观念，消费意愿和消费水平。这些因素将取代新生儿数量对母婴行业的刺激，成为新的增长驱动力。

国内的一些研究机构预测，2011-2021年的10年，母婴行业的市场规模年复合增长率是12.5%，并于2021年超过4万亿。和其他零售不太一样的是，母婴零售更重线下，线下零售的占比仍然不低于70%。作为线下零售的主要渠道，尤其是母婴专卖店，预计2021年市场规模是1.75万亿，年复合增长率更是超过15%。由此在未来母婴行业是具有巨大的发展潜力，值得相关企业进一步发展。

图片来源：亿欧智库
2、新技术
5G时代来临，数字化技术发展迅速。包括云计算、VR、大数据、物联网、人工智能、区块链等新兴技术的积累，能够帮助企业缩短产品研发周期，提高工业产能，降低产品与服务成本，实现技术+业务的完美结合。
同时人工智能和大数据技术可以和母婴产品深度融合，通过为不同用户量身打造个性化的育儿方案，精准匹配产品和内容，向用户全场景扩展，不断驱动数字化技术的落地与应用。
3、新生代
谈到消费和零售，必然的主题就是以用户为中心，以消费者为中心。
不同消费者的更迭是最底层产品需求的核心逻辑之一，也是整体零售行业需要关注的重要因素。

据统计，全球的Z世代人群约18.5亿人，超过了之前的各个世代。作为Z世代的代表人群，95后~05后们从小就生活在移动互联网时代，熟练的掌握社交媒体，也勇于表达自己的观点。这些新兴人群的出现，驱动着数字化的应用与普及。

02.

目前母婴行业数字化的现状与趋势

从业务类型来看，母婴行业主要分为线上移动互联网和线下实体零售。
线上移动互联网母婴行业可以细分为亲子和电商两部分。

• 亲子：主要通过互联网为备孕、孕期父母及婴幼儿家庭提供育儿服务，满足其知识获取、社区交流、成长记录等需求的产业形态，包括社区类产品（亲宝宝、小豆苗、育学园等）和工具类产品（宝宝树孕育、妈妈帮等）。
• 电商：为婴幼儿父母提供母婴用品、婴幼儿教育产品在线购物服务的垂直电商平台。例如蜜芽，贝贝等。

线下渠道又分母婴专卖店、购物百货、商超和便利店，这些业态都会销售母婴产品，但最主要的，还是母婴专卖店。一些头部全国连锁店，例如孩子王、爱婴室和乐友，也会在天猫、京东开设旗舰店，同时发展自己的线上商城，比如APP、小程序等。主要售卖母婴用品和母婴食品。

但母婴其实是一个重服务、重咨询的行业。
消费者其实很想知道，宝宝在不同的阶段，应该买什么样的食品、用品；宝宝不同的表现症状，应该补充什么营养品，是补钙，还是补维生素。在传统的母婴专卖店内，并没有这部分业务的扩展。往往由母婴行业的社区产品、内容产品，比如大多数问答APP、社区APP、公众号、微博取代。

不过实体零售有一个最大的优势，所有的服务开展以线下的情感维系为基础，双方可以很容易的建立信任的基础。而数字化手段，可以链接母婴服务和实体店，提供良好的运营基础。
下面我们来分析几家母婴实体零售头部企业的数字化情况供大家参考。

03.

“孩子王”三个步骤真正实现增长

为了达到真正的“赋能”与增长，孩子王主要通过三个步骤来实现：

• 第一步：尽管孩子王主要利用线下引流，但它需要不断创造与消费者接触的数字化的场景，也就是我们行业中常说的消费者数字触点。孩子王目前有几个大的消费者触点，其一是大范围的门店数字化改造，其二是app，然后是小程序。仅仅小程序来说，孩子王就有20多个。涵盖客户服务、父母用育儿课堂、教育类、会员小程序等。另外，还有孩子王的妈妈社群、宝宝社群之类的社区，以及各个育儿顾问的微信群。基本上囊括了消费者的所有数字入口。

• 第二步：孩子王通过数字营销的数据技术，在这些触点上采集消费者数据。利用线下POS机采集购物数据；线上商城采集线上交易数据；育儿顾问也会整理自己的会员基本情况数据；app、小程序等数字化触点上通过埋点采集的各种行为的数据。这些行为数据又反过来展示了消费者不同的兴趣和购物倾向。

• 第三步：在大量数据积累的基础上，通过实名信息，可以轻易实现消费者数据全渠道打通，建立清晰明确的数据库。比如，消费者的购物兴趣和偏好，育儿的关切点等等。

04.

“贝卡母婴”深耕会员管理

打造新零售无界平台

bébéfocus(贝卡母婴)是一家创新的母婴新零售品牌，致力于“用爱与科技”打造一个由众多跨界母婴新零售体验店和宝妈社群而组成的线上线下体验、互动、分享及购物的完整新零售无界平台。精耕会员管理贝卡母婴通过7×24小时线上社区以及线下极具仪式感的活动打造高粘度母婴社群，极致发挥母婴用户社交属性价值。并且品牌也拥有一套完整的会员生命周期管理体系，通过适宜的营销策略、积分管理等手段实现从经营商品到经营会员的改变，并在会员经营中逐步积累用户标签数据。用户数据打通贝卡母婴目前有两类店铺形态。第一种是社区实体门店：面积小，主要承担线下获客与体验产品的功能；第二种线上商城：对接线上活动流量，并在商城中完成浏览-购买的整体转化；品牌统一的使用会员制作为入口，通过线下店人脸识别绑定，这两类店铺都实现数据互通。

05.

“贝莱优品”数字化赋能提效

贝莱优品以宝宝、妈妈、家庭三大类为基点，以母婴作为流量入口，采用“线上商城+APP+线下连锁”的三位一体新零售销售模式，打造全渠道、全品类、全时段、全体验的家庭消费场景。
贝莱优品利用大数据分析，结合现有会员体系，对现有会员进行精准的用户画像，分析消费者用户喜好，根据用户喜好为门店推荐商品陈列方式，提升了用户在消费过程中的购买体验。
同时利用互联网解决了线下商品陈列有限的问题，根据用户喜好，线上智能化推荐同品类商品，最大化挖掘用户消费需求，进一步提升了线上线下的整合营销能力。
在未来，这些实体零售企业还可以利用技术和数据实现“赋能”的落地。
举个例子，如果这些数据如果能够实时为门店的线下顾问提供各种建议，就如同她个人的数字助理一般，客户的满意度和黏附度会否进一步上升呢？比如，什么客户的孩子要过生日了，什么顾客的孩子可能到了换牙的年龄等等。
通过这些信息，育儿顾问就能够立即针对性的对自己手中的客户提供关爱服务。再加上客户的消费趋势数据和育儿知识库，随时为客户提供第一手的“商品推荐”信息和最新的“育儿知识”。

06.

总结

最后我们通过数字化建设，以及整个行业的延伸，发现母婴实体零售的数字化会有三个趋势：
第一个是消费边界与场景的扩展。从国家的政策方面看，日后一定会有不断的积极政策来改善少子化的现状，其中就包括了更广泛的母婴服务。整体母婴服务的市场规模会更大更丰富。
第二个是客户生命周期的延伸。传统母婴行业主要服务妈妈怀孕到孩子3岁这三四年的时间。但通过母婴用品和母婴服务，是可以将客户的生命周期拓展到孩子8岁甚至14岁。
第三个是线上线下交互的加强。通过企信、微信、企业自身APP等方式，不断的将线下用户引流至自身流量池中。通过一系列的激活、运营方式挖掘用户痛点，洞察用户需求，再赋能至线下业务，实现整体的用户增长。